當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 先弄清這些名詞的含義再說做策劃 作者：陳放 時(shí)間：2011-12-21 字體：[大] [中] [小]

     一、文案是什么？
     文案是存在于公司（主要是廣告公司、文化公司、傳媒公司以及新聞媒體等單位）專門從事文字工作的一個(gè)工種，后來(lái)將從事文案這個(gè)職位的人員也稱做文案。文案的主要工作是將公司或者企業(yè)已經(jīng)制定好的戰(zhàn)略、規(guī)章制度、通知等用文字表述出來(lái)，并在公司或者企業(yè)內(nèi)部以及外部進(jìn)行傳播工作。
     二、文案有分級(jí)么？
     按照國(guó)際4A標(biāo)準(zhǔn)，文案分為四個(gè)等級(jí)，也即助理文案、初級(jí)文案，高級(jí)文案以
及資深文案。因?yàn)榈燃?jí)劃分的不同，其各自的職責(zé)和工作內(nèi)容也有所不同。
     助理文案，最低級(jí)的文案，這種職位的員工一般只適應(yīng)于完成相關(guān)文件資料的搜索、整理和分類。
     初級(jí)文案，助理文案工作一段時(shí)間，具有一定的工作經(jīng)驗(yàn)和能力之后就可以升級(jí)初級(jí)文案，主要是將各類資料按照標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)、專業(yè)化的文案格式/框架整理出一個(gè)文案初稿，做一定的修改和亮色處理。
     高級(jí)文案，高級(jí)文案做的文案更具有針對(duì)性、可操作性以及市場(chǎng)前瞻性，能夠滿足客戶的各種需要，一般都可以直接拿出去和客戶進(jìn)行對(duì)接和談判。
     資深文案，和高級(jí)文案很容易被人們混淆的一個(gè)分類。資深文案除了具備高級(jí)文案所有的能力和工作職責(zé)之外還有兩點(diǎn)不同，那就是資深文案還需要制作年資以及直接接待客戶，同客戶就各種方案的進(jìn)行探討，進(jìn)行相應(yīng)的修改和完善，從而適合客戶的要求，進(jìn)行簽單。
     三、策劃文案是做什么？
     嚴(yán)格的說來(lái)，在國(guó)際分工細(xì)化越來(lái)越明顯的今天，策劃和文案是兩個(gè)不同的職業(yè)分工。而我國(guó)的企業(yè)和公司，特別是廣告?zhèn)髅轿幕�公司受制于公司�?guī)模、從業(yè)制度以及市場(chǎng)環(huán)境等的約束，長(zhǎng)期以來(lái)一直就將文案和策劃混淆，并產(chǎn)生出了“策劃＋文案”的復(fù)合型人才，就是所謂的文案策劃或者策劃文案。這些人才不僅僅擔(dān)當(dāng)起公司/企業(yè)內(nèi)部的文字工作起草、撰寫、傳播，同時(shí)也擔(dān)當(dāng)起對(duì)外的一些活動(dòng)/節(jié)慶的營(yíng)銷策劃。
     四、策劃到底是什么？
     策劃，簡(jiǎn)而言之就是通過最低投入產(chǎn)生最大效益的一個(gè)過程。策劃不僅僅是一個(gè)點(diǎn)子，更是一個(gè)系統(tǒng)工程工程，囊括了從前期的市場(chǎng)調(diào)查、資料分析，中期的頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意立案、文案創(chuàng)作、監(jiān)督執(zhí)行，后期的營(yíng)銷傳播、危機(jī)公關(guān)、效果反饋等全程工作。
     五、什么是創(chuàng)意？
     很多人認(rèn)為創(chuàng)意就是IDEA，包括國(guó)內(nèi)外一些大師、專家也這樣說。但是筆者要說的是，創(chuàng)意不僅僅是一個(gè)點(diǎn)子，創(chuàng)意應(yīng)該是根植于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性發(fā)揮主觀能動(dòng)性想出來(lái)的具有可操作性、能夠經(jīng)得起當(dāng)前市場(chǎng)檢驗(yàn)并能夠給客戶帶來(lái)實(shí)際收益的點(diǎn)子。
     六、創(chuàng)意從何而來(lái)？
     每個(gè)人都隨時(shí)可以想出很多好點(diǎn)子來(lái)，但是我們只能說是點(diǎn)子，卻不能說是創(chuàng)意。再好的點(diǎn)子，如果它經(jīng)不住當(dāng)前市場(chǎng)的考驗(yàn)，不能給客戶帶來(lái)實(shí)際的效益，那么，它充其量只能作為一個(gè)點(diǎn)子，而不能稱為創(chuàng)意。
     那么經(jīng)得起當(dāng)前市場(chǎng)檢驗(yàn)和考察的創(chuàng)意怎么來(lái)呢？創(chuàng)意需要積累，不是一蹴而就產(chǎn)生的。用王國(guó)維老先生的那句話來(lái)說就是：
     a、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。
     b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
     c、眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。
     在用到我們的日常生活中來(lái)說就是多看、多聽、多走、多說、多學(xué)、多想、多使用工具。
     1）多看。多看書，多看別人做過的成功案例。不是讓你抄襲他們的文字，而是要你學(xué)習(xí)他們的方法，掌握看問題的方法和角度。文字是死的，思維是活的。給你一條魚只能吃一次，但是告訴你釣魚的方法，自己學(xué)會(huì)了，你就可以天天吃魚。古人說的“授人以魚不如授人以漁”就是這個(gè)道理。
     2）多聽。除了多看資料之外，最直接的方式就是多聽，擴(kuò)展交際圈和人脈關(guān)系網(wǎng)，認(rèn)識(shí)圈內(nèi)人士，少發(fā)言，多聽他們說。這樣會(huì)避免你少走彎路，而且你還會(huì)成長(zhǎng)更快。
     3）多跑。多跑市場(chǎng)多走路，到市場(chǎng)去認(rèn)識(shí)一線的銷售員，同消費(fèi)者多交流，詢問他們對(duì)產(chǎn)品的意見和看法，掌握市場(chǎng)的第一手資料，這個(gè)比你花錢從一些所謂的專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)買來(lái)的資料要真實(shí)可靠得多。
     4）多說。多參加圈內(nèi)人士組織的活動(dòng)和聚會(huì)，交談中要多說，說出自己對(duì)事件的看法和建議，讓大家知道你的想法，結(jié)合別人的故事，你可以無(wú)限延伸自己的視角。
     5）多學(xué)。筆者覺得在大學(xué)四年中最大的收獲不是學(xué)習(xí)到了什么，而是知道了學(xué)習(xí)的方法，以及自己要學(xué)習(xí)什么，這個(gè)就決定了自己一生中都要努力學(xué)習(xí)。正如古語(yǔ)“活到老，學(xué)到老”，古人總結(jié)出來(lái)的智慧，對(duì)我們所有人都有用。
     6）多想。要想，要思考，前面得到的東西都很零散、繁雜，現(xiàn)在需要你自己綜合這些材料進(jìn)行思考、整理、分析并進(jìn)行總結(jié)，在考慮到可行性、前瞻性以及效益性的前提下，梳理出一套屬于自己的思考方式和策劃套路，那么這個(gè)就是你自己的東西了，此時(shí)您就可以獨(dú)立門戶，自立為王啦。
     7）多使用工具。也算是對(duì)前面的一個(gè)補(bǔ)充吧。目前在國(guó)內(nèi)，上自世界500強(qiáng)的企業(yè)，下到年收入不到10萬(wàn)的小公司，都很少使用創(chuàng)意工具。相對(duì)于國(guó)內(nèi)的落后，國(guó)外的包括美國(guó)波音公司在內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)，大多數(shù)會(huì)借助于工具來(lái)拓展員工思維和想象力，從而達(dá)到自己的目的。其間，頭腦風(fēng)暴是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。在創(chuàng)意延伸這塊，筆者推薦使用思維導(dǎo)圖。思維導(dǎo)圖是托尼巴贊首先發(fā)起的，后來(lái)擴(kuò)展出更多的關(guān)于擴(kuò)展思維、提升想象力和執(zhí)行力并用于進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的書籍和應(yīng)用軟件。其中較知名的書籍有巴贊的《思維導(dǎo)圖》系列叢書、愛德華的《六頂思考帽》等；思維導(dǎo)圖軟件有MindJetMindmanager，Mindmapper，Personalbrain，SharpMind以及Imindmap等。
     七、策劃都必須要有創(chuàng)意么？
     應(yīng)該說這是很多初學(xué)策劃或者剛剛進(jìn)入策劃領(lǐng)域的新手常常問到的問題，那么策劃真的都必須要有“大、全、深、高”的創(chuàng)意么？我看未必見得。很多人，特別是前腳踏進(jìn)策劃大門后腳還在門外的人張口閉口都愛提創(chuàng)意，一下子就顯得自己多么牛逼。其實(shí)不然，你天天將創(chuàng)意掛在嘴邊就等于沒有說，正如影視圈中的人提到拍電影就立馬想到膠片，實(shí)在沒有辦法的時(shí)候才會(huì)說數(shù)字電影，那么是不是什么電影都必須要要膠片呢？稍微懂得常識(shí)的人都知道，依照目前科技發(fā)展的速度，數(shù)字電影的效果和質(zhì)量已經(jīng)和膠片電影差不多。一提到拍電影就要膠片的人要么就是真的牛逼如張藝謀的大導(dǎo)演，要么就是在影視圈混了兩天被趕出來(lái)卻要裝作啥都知道的混混。策劃并非全都要“大、全、深”創(chuàng)意的，但是一定要回歸，不僅僅是回歸自然，還要回歸受眾，回歸市場(chǎng)。筆者的一名客戶是一知名影視公司的老板，一次影視廣告文案期間，公司企劃部的人做了幾種方案給他挑選，他就只看了一眼片頭的故事板，二話不說，就讓企劃按照自己的意思在片頭要加上藍(lán)天、大海兩個(gè)場(chǎng)景。公司企劃都反對(duì)，這個(gè)片頭都被用爛了，再加上還能夠說明我們公司的創(chuàng)意、創(chuàng)新么？企劃很不情愿的加上并提交給客戶，后來(lái)在策劃比稿上，這個(gè)廣告競(jìng)標(biāo)成功。原因何在？因?yàn)榇蠓财髽I(yè)的老總在市場(chǎng)摸爬滾打幾十年，從市場(chǎng)出來(lái)的更懂市場(chǎng)，所有的企業(yè)老總才是最出色的策劃家。您的創(chuàng)意再好，也都需要回歸受眾，回歸市場(chǎng)。只有市場(chǎng)認(rèn)可的東西才是最好的東西。
     八、策劃必須文筆優(yōu)美么？
     “如果看了我的文案后，你一個(gè)勁的夸我文筆優(yōu)美，辭藻華麗，功底深厚，那么我會(huì)覺得這是你對(duì)我的莫大侮辱�！惫P者的一位做策劃八年的朋友如是說。
     后來(lái)筆者有幸和這位朋友探過“策劃必須要文筆優(yōu)美么？”這個(gè)問題，最后竟然得出一致的答案，那就是——策劃不一定非得文筆優(yōu)美，辭藻華麗。相反，更多的是要有創(chuàng)設(shè)性的思想，前瞻性的眼光，獨(dú)特的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)延伸以及媒介整合的綜合能力。策劃其實(shí)更直接的說是一種對(duì)當(dāng)前行為具有前瞻性、指導(dǎo)性的思維活動(dòng)，策劃只需要將自己的想法最直接、最簡(jiǎn)單的表述出來(lái)，讓聽眾聽懂并理解就行，至于后面的要對(duì)策劃整合包裝、文字潤(rùn)色之類的工作，就交給文案去做吧。
     不論是創(chuàng)意策劃、房地產(chǎn)策劃還是旅游策劃等所有策劃工種，只要您將自己的想法用直白的文字表達(dá)清楚，讓人們看懂、明白就行，并非一定要才富五車，才高八斗。當(dāng)然，如果您確實(shí)文學(xué)底蘊(yùn)深厚，文字功底扎實(shí)，不妨將文案做得出色點(diǎn)。但是切記，堆砌過多華麗的詞藻掩蓋了策劃的本體，讓客戶或者評(píng)審只看到您的文采，而忽略了策劃的存在。
     九、策劃必須什么都懂么？
     策劃必須要什么都要懂么？依照筆者的經(jīng)驗(yàn)，未必。
     當(dāng)然說未必也有一個(gè)前提，那就是你必須對(duì)你所從事的行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)情況有一個(gè)大致的了解。英國(guó)暢銷書《福爾摩斯偵探》里面作者柯南道爾就虛構(gòu)了一位偵探神人福爾摩斯，不論多難辦的案子只要到了他手里，三下五除二就能得出案情的基本脈絡(luò)，被譽(yù)為偵探查案始祖和神人。但是福爾摩斯是就什么都懂么？在一本柯南道爾寫的關(guān)于福爾摩斯的傳記有記載，福爾摩斯并不是什么都懂，只是對(duì)自己偵查查案相關(guān)的行業(yè)懂很多，而其他的比如數(shù)學(xué)卻不懂。
     相對(duì)于做策劃的我們來(lái)說，我們也并不是需要什么都需要懂，但是要對(duì)行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)的知識(shí)有個(gè)大致了解。比如做旅游策劃，你就要了解旅游目的地當(dāng)?shù)氐臍v史文化、宗教民俗、地理氣候、地址地貌、水利電力……你要學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)……熟悉并掌握對(duì)你從事行業(yè)有用的知識(shí)就行，其他的知識(shí)可以在你需要的時(shí)候再補(bǔ)充。這樣不但為你節(jié)省大筆的時(shí)間，同時(shí)還有更好的效果。
    


陳放，首屆中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物。現(xiàn)任聯(lián)合國(guó)B/UN特聘策劃專家，中國(guó)策劃科學(xué)研究院副院長(zhǎng)，北京創(chuàng)意村營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)，國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織（IBS）中國(guó)區(qū)秘書長(zhǎng)。策劃過的經(jīng)典項(xiàng)目有鳥巢旅游會(huì)客廳項(xiàng)目總策劃、黃帝故里大文化產(chǎn)業(yè)總體策劃、世界財(cái)富公園、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、魔鬼城、喀納斯湖、中國(guó)國(guó)際健康節(jié)等。 電話13260192745 Email: abcyudongjun@163.com ……